EL PAÍS COMO MARCA. ¿Cómo están gestionando el branding emocional los destinos turísticos?
La mayoría de personas no leen las marcas.
Las ven, las usan, las saborean, las disfrutan.
Jordi Torrents
¿Por qué se viaja a las Islas Belice o se invierte en Colombia?. El turismo se ha convertido en uno de los sectores económicos de mayor crecimiento en los últimos años y precisamente en España bate todos los récords con más de 28 millones de turistas registrados hasta junio. El sector consigue el mejor dato de su historia con casi 6,6 millones de llegadas de viajeros internacionales, un 4,5% más que en 2013, que ya fue un año excepcionalmente positivo.
El branding y la imagen de un destino turístico, desempeñan un papel fundamental dentro del marketing, ya que proporciona información sobre cómo es percibido el lugar por el turista y sus aspiraciones emocionales.
En un mercado tan competitivo como el actual, muchos destinos, desde regiones o centros turísticos concretos hasta países enteros, están adoptando técnicas de promoción a través de la creación de imagen de marca, un esfuerzo por diferenciar sus identidades y subrayar el carácter único del lugar como experiencia vital.
Los países, regiones y ciudades compiten cada vez más con el fin de atraer turismo, inversiones y talento. A medida que más destinos emergen y la competencia se hace más intensa, la batalla por convertir un país o una ciudad en un destino de primer nivel ya sea en capital cultural o como por ejemplo en la sede de acontecimientos deportivos, es cada vez más intensa. En este contexto, el branding y el papel del “Brand Manager” debe ser considerado por la Administración como una oportunidad que no se puede desperdiciar. El reto al que se enfrenta el sector público a la hora de promocionar sus destinos, es desarrollar una estrategia de marca y tangibilizar la experiencia de un destino, gestionando correctamente sus atributos de imagen en todas y cada una de las aplicaciones, y de las oportunidades que se le presenten.
No olvidemos que para construir la marca de un territorio, debemos investigar cada aspecto de su identidad, invertir en la personalidad, en los atributos y especialmente, en crear un universo que cree un vínculo emocional que derive en algo único y memorable.
Melbourne presume de un diseño icónico con la letra “M” para la marca, que conecta con las características polifacéticas y urbanas que la ciudad australiana representa . Una marca emocional con valor estratégico y factor diferencial. Una identidad flexible y orgánica, que permite múltiples formas y patrones en función del soporte donde se aplica.
Según las autoridades del municipio, el nuevo logo representó un ahorro de dinero, ya que reemplazó los 50 logos que se estaban utilizando para los distintos servicios de la ciudad.
Las marcas con identidad emocional deben conectar con un insight, vivencia o experiencia relevante para el consumidor. Una campaña publicitaria es fácil de olvidar pero un ícono de marca se mantiene en nuestra mente y retina a largo plazo.
Generar emociones que puedan ser asociadas a la marca, no solo contribuye a la efectividad de la comunicación, sino que también fortalece el equity del destino turístico. La gestión y desarrollo del branding emocional supone crear experiencias en torno a los clientes de la marca, establecer y fortalecer vínculos perdurables en el tiempo, generar sinergias positivas y transmitir los valores únicos e imprescindibles que ofrece el destino.
En el branding de la península noruega de Nordkyn el logo cambia según lo datos sobre la temperatura, velocidad y dirección del viento, que toman del Instituto Meteorológico de Noruega.
El copy de la campaña es “donde la naturaleza gobierna” y esto se ve reflejado en la identidad y en todas sus extensiones de marca: aplicaciones gráficas y web (donde el logo se actualiza cada 5 minutos).
+info: http://www.visitnordkyn.com/
Los pilares del Branding Emocional que describe Marc Gobé podemos observarlos reflejados en el desarrollo de cualquier marca turística:
-Relación: consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarles y darles la experiencia emocional que realmente quieren.
-Experiencias sensoriales:. Ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su fidelidad.
-Imaginación: en el diseño de marcas es lo que hace que el proceso de branding emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo.
-Visión: es el factor decisivo del éxito de una marca a largo plazo. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado. Para crear y conservar su lugar, estas deben reinventarse constantemente.
En definitiva, las emociones mueven al mundo, y ahora los destinos no venden producto. Las posibilidades creativas del branding en el sector turístico son infinitas por la naturaleza del servicio. Recuerda que la imagen del destino debe proyectar todos sus atributos. El público debe sentir que lo que ofreces , coincide con lo que van a disfrutar, vivir, sentir y lo más importante, el territorio debe proyectar una imagen que sorprenda y tenga la capacidad de generar una expectativa.
Miguel Ángel Benjumea
Director creativo / M2M innovation Factory
