Un marketing más estratégico e innovador

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Hace una década circulaba por las escuelas de negocio mas importantes la idea de que el marketing estaba en crisis. Muchos de los profesionales y docentes que nos dedicábamos a esta actividad compartíamos dicha idea fundamentada en la perdida de peso especifico en Comités de Dirección, número de profesionales que accedían desde el marketing a la posición de CEO o Consejero y peso del marketing en actividades como la estrategia e innovación.

Obvia decir que mucha de la culpa de esta situación la teníamos (y tenemos) los propios “marketinianos” por lo que en mi opinión ha sido un acomodamiento en actividades muy conectadas al gasto (campañas, promociones, publicidad, comunicación…) y poco conectadas a la inversión (entrada en nuevos negocios, investigación, detección de oportunidades, …).


Surge así una necesaria revisión y en mi opinión revolución del marketing empresarial. El reto para ello supone conjugar estrategia, innovación y una tercera variable hasta ahora no mencionada: finanzas (en un aspecto que luego mencionaremos)

La visión del marketing en torno a la innovación y estrategia fue curiosamente destacada en los inicios del marketing como actividad corporativa por uno de los gurús de la consultoría de negocio: Peter Drucker

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Su visión profundamente conectada con la misión del marketing venía a decir que puesto que el propósito de una empresa es “crear clientes” la empresa tiene dos funciones básicas: marketing e innovación: el marketing y la innovación producen resultados, todo el resto COSTES.

¿Curioso verdad? Drucker anticipo lo que iba a pasar y es que nos olvidamos de la función estratégica y básica del marketing: “Identificar y satisfacer necesidades de los clientes con una serie de propuestas integradas” para enfocarnos en la rutina sin cuestionarnos lo que hacemos y por que lo hacemos.


La innovación es la que permite “renovar” las fuentes de generación de ingresos: identificar nuevos clientes, nuevas propuestas de valor para los mismos o nuevas formas de hacer nuestras operaciones más eficientes y/o eficaces y el marketing debe liderar dicha área de la innovación: la que se enfoca en el cliente.

La nueva actividad del marketing ha de enfocarse en cuestionarse y revisar ¿Quién es el Cliente? ¿Cuál es la propuesta de valor? y ¿cómo lo hacemos?. Requiere una nueva formación, nuevas escuelas de negocio y postgrados enfocados en esta visión y la reinvención de muchos profesionales “enclaustrados” en actividades tradicionales.

Este nuevo profesional del marketing tiene que poder responder de la propuestas de inversión que este reto les lleve a liderar. Ello precisa de un conocimiento y dominio de las principios financieros especialmente en lo que se refiere a las actividades de reporte, métricas y justificación de la inversión.


Esta es mi reflexión, habrá personas que no estarán de acuerdo pero es fruto de la dedicación a actividades de investigación y mejora del marketing corporativo durante los últimos 15 años de mi vida profesional como empresario, profesor de escuelas de negocio e “interim manager” trabajando para bancos de inversión en la transformación y mejora de firmas en crisis.


Carlos Sánchez

Director Ejecutivo

M2M factoría de innovación

@m2mlab



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