La importancia de llamarse Ernesto


No es lo mismo llamarte Ibérica de Cable que ONO ¿verdad?.

Igual podríamos decir con la comedia de Oscar Wilde cuyo título hemos copiado.

El verdadero sentido se perdió en la traducción “La importancia de ser serio” de forma que Oscar Wilde jugaba con el lenguaje y utilizaba los homófonos “Ernest (nombre propio)” y “Earnest (serio)” que suenan igual para conectar al protagonista con el carácter serio…


Sirvan por tanto estas líneas para reivindicar la importancia de trabajar con el lenguaje en el marketing y en el resto de disciplinas profesionales. En un mundo dominado por la tecnología y la escasez de tiempo surge una actividad llena de creatividad, humanismo, inspiración e incluso magia, ¿por qué no reconocerlo?, que es “nombrar las cosas” y hacerlo bien.

En nuestro campo del marketing, es dar nombre a las empresas, productos, eventos e incluso a veces asociarlas a un concepto o frase “claim”.


En este mundo plagado de anglicismos, es algo estratégico y esencial. Trabajamos con la identidad de las cosas, algo que bien hecho constituye un elemento fundamental, pues se transforma en un intangible muy difícil de copiar o imitar al representar en ese concepto todas las percepciones y experiencias que el cliente tendrá con esa marca o producto en su mente.


Del Ibérica de Cable, acrónimos tipo CEPSA o BBVA, combinar los nombres de los fundadores (CAPRABO)… a algo tan singular como ONO va una amplia diferencia y mucho trabajo. Si bien todo es debatible ya que si añadimos “magia” y combinamos el nombre del fundador con un concepto de valor, entonces nos podemos quitar el sombrero: Ahí está PANRICO (Panificio Rivera Costafreda).


El proceso ha sido muy comentado, bajo la malsonante actividad del “naming”.

En nuestra firma hablamos de “creación de conceptos“ e incluimos “nombrar compañías y productos” pero abarca mucho más. Fundamentalmente nos basamos en profundizar en la visión, razón y emoción de la “cosa nombrada”, conocerla a través de lo que de ella nos dicen sus impulsores y promotores, identificarla para luego profundizar en nuestra metodología basada en CONOCER, CONECTAR, INSPIRAR y SORPRENDER.


Con un equipo reducido pero altamente creativo y con visión humanista y artística nos adentramos en el proceso de investigación y creatividad y elegimos una lista corta de nombres, con una HISTORIA detrás, a los que luego sometemos a múltiples filtros (propiedad intelectual, eufonía, universalidad…) para quedarnos con dos o tres finales. El problema puede ser someterlo luego al juicio de muchas personas, y sobre todo de los especialistas en encontrar conexiones “graciosas e improbables” que tiran por tierra grandes nombres y marcas. ¡Fundamental!, involucrar a un número reducido de personas del cliente con visión e interés en el reto, casi “amor” por crear dicho nombre.


Nombrar las cosas, es algo esencial, único y necesario porque ese proyecto, marca, producto o evento merece ser “nombrado” de forma adecuada y no precipitada o descuidada. Bien hecho, resalta, destaca y constituye una celebración. Como todo está en los clásicos, y esto es humanismo, inspirémonos en la sentencia de Platón:

“Todo objeto tiene un nombre natural y hay que descubrirlo”.



Carlos Sánchez

Director Ejecutivo

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